Escala e implicancias del boicot de firmas privadas contra Rusia

¿Qué tan profundos serán los efectos económicos de las sanciones contra Rusia? Esta parece una pregunta difícil de responder, en parte debido a que el tamaño y la escala de las medidas coordinadas por los Estados Unidos de América, la Unión Europea, el Reino Unido, el Japón, Australia, Singapur e incluso Suiza, carecen de precedentes.

Sin embargo, también las complicaciones del análisis se potencian, en virtud de la oleada de boicots motorizados por firmas privadas, o también debido a la partida de empresas desde suelo ruso.

Durante el primer brote de COVID-19, muchos atribuyeron -aunque erróneamente- la recesión económica por completo a los cierres obligatorios decretados por el estado. Ignoraron que, de manera voluntaria, empresas, clientes y trabajadores de todo el mundo modificaron drásticamente el comportamiento cuando llegó la pandemia, ya sea comenzando a trabajar desde el propio domicilio, saliendo menos a la calle, o bien cerrando tiendas definitivamente.

Si bien parte de esto reflejó una anticipación de los mandatos gubernamentales, en gran parte se trató de una reacción puramente espontánea frente a un novedoso patógeno.

Análogamente, una respuesta del sector privado de abajo hacia arriba frente a la invasión de Ucrania ha visto a los consumidores, inversores e instituciones de la sociedad civil desvincularse deliberadamente del mercado ruso.

En efecto: las restricciones impuestas por la comunidad internacional contra los flujos financieros rusos, las transacciones del banco central, el sistema SWIFT y los viajes aéreos, han afectado gravemente a los negocios; y ciertamente han influído en múltiples decisiones. Con todo, una serie de empresas privadas está cerrando plantas rusas, dejando de invertir en proyectos, cancelando asociaciones o contratos con entidades y artistas, o poniendo fin a sus ventas en territorio ruso, mucho más allá de estos efectos. 

Ikea, por ejemplo, ha detenido todas las operaciones comerciales, de producción y sus operaciones rusas. Los gigantes navieros Maersk, MSC y CMA CGM detuvieron las reservas de carga dentro y fuera de Rusia, al menos para artículos no esenciales. Nike ha suspendido todas las ventas de productos, al igual que Apple, que también prohibió las aplicaciones de medios rusos en su tienda de aplicaciones. Toyota dejó de producir en San Petersburgo, Honda suspendió las exportaciones rusas, y Volkswagen detuvo las exportaciones a Rusia y la producción en el país.

Los problemas de la cadena de suministro (supply chain) no sólo interrumpen la fabricación física de productos; esa retirada ha llegado a las economías culturales. Spotify ha cerrado 'indefinidamente' su oficina de Moscú. Netflix ha detenido futuros proyectos y otras adquisiciones. Disney y otras compañías cinematográficas no lanzarán nuevas películas allí, Adidas suspendió las relaciones con el equipo de fútbol ruso, y Google dejó de comerciar publicidad en línea en Rusia.

A criterio de resaltar la amplitud de la reacción, incluso el Festival de Cine de Glasgow canceló la nueva película del cineasta ruso anti-guerra Kirill Sokolov, mientras que otros espacios cancelaron ballets y musicales de artistas de nacionalidad rusa.

¿Cuál es la explicación de estas decisiones? Al conversar uno con referentes del mundo empresario, hay quienes reflejan los efectos en cascada de las sanciones gubernamentales. Por un lado, la prohibición de SWIFT y los controles de capital dificultan que las empresas respalden financieramente sus operaciones rusas locales, incluso previo a considerar efectivamente el impacto vinculado al colapso del rublo. 

Visa y MasterCard admiten que el cierre total de su red se debió directamente a que los reguladores ordenaron que varias instituciones fueran expulsadas de sus sistemas de pago. Las restricciones a los bancos rusos también deshabilitaron los servicios de Apple Pay y Google Pay para miles de clientes rusos, previo a las decisiones negativas de esas empresas.

En consecuencia, resulta difícil juzgar dónde termina genuinamente el impacto real de las sanciones gubernamentales, y dónde comienza el boicot privado.

Sin embargo, las multinacionales comercian y producen en países con monedas volátiles y sistemas bancarios primitivos todo el tiempo, por lo que ésta no es la historia completa. El sitio web ruso de Nike implicaba que la capacidad de enviar mercancías al país era su principal limitación. Eso es algo que me dijeron extraoficialmente otras multinacionales.

Cuando sus suministros enfrentan interrupciones y Rusia es una pequeña parte de su mercado, 'retirarse' por motivos morales declarados puede ser una acción que mejora la imagen pública de manera gratuita, frente a algo que ya está fuera de sus manos.

No obstante, los efectos del miedo político y el odio a las acciones de guerra no deben subestimarse. El momento trae riesgos comerciales futuros, tanto de los países occidentales como de Rusia. 

Meta (también conocido como Facebook), confirmó que los gobiernos de la UE solicitaron específicamente a la empresa que adoptara una postura de línea dura contra los medios estatales rusos en sus plataformas, mientras que la firma enfrenta un severo escrutinio regulatorio en Occidente. Si una empresa comercializa, directa o indirectamente, con el gobierno ruso o con los sectores de la energía y las materias primas, existe el riesgo de quedar atrapada en futuras sanciones.

Adicionalmente, las multinacionales que operan dentro de Rusia se preocupan por las amenazas y represalias contra sus empleados. Los trabajadores de Google que se enfrentan a amenazas de procesamiento personal por la existencia de una aplicación en su plataforma asustaron a las principales empresas occidentales el año pasado. Por lo tanto, las empresas están ejercitando su derecho a partir, característica central de una sociedad libre que castiga, económicamente al menos, el comportamiento autoritario.

Al repasarse las declaraciones de la compañía, queda claro que muchos capitalistas y clientes están respondiendo a los sentimientos invocados por un conflicto que también se desarrolla en vivo en las redes sociales, lo que cambia los gustos y los marcos morales. La venta de armas, ¿forma parte ahora de la responsabilidad corporativa, dadas las acciones de Putin? Algunos parecen creer que así es.

El punto central remite a una confluencia entre interés propio y repugnancia moral, que empuja a distintos actores del mercado a castigar con severidad la agresión del gobierno ruso. Las implicancias son significativas.

Por lo generla, las sanciones fallan a la hora de fomentar la oposición interna frente a los dictadores, porque los déspotas pueden afirmar que las acciones de los gobiernos extranjeros dan lugar a dificultades. Esa ira, impulsada por la propaganda dirigida a, digamos, los EE.UU. y el Reino Unido, es en apariencia más difícil de generar cuando los rusos están perdiendo productos y servicios tanto físicos como culturales que antes disfrutaban en una amplia gama de países.

Este episodio y los ecos de Black Lives Matter certifican que las grabaciones de video en línea también pueden promover grupos a favor de la 'sanción social', que a menudo puede filtrarse en exceso. Los artistas rusos en Occidente han sido cancelados, a pesar de que no hay una conexión obvia con Putin.

Esto es infortunado, aunque aumenta lo que está en juego a futuro para las naciones con huellas económicas relativamente pequeñas. Si los mercados globales pueden acabar con gran parte de la actividad económica en el caso de que la política del propio país se descarrile, determinados líderes y sociedades se volverán más introspectivos, mientras que otros verán una advertencia en contra de elegir o respaldar a dictadores beligerantes.

Para Rusia, los efectos de este boicot al mercado podrían ser notorios y duraderos. Las sanciones del gobierno pueden aliviarse pero, genéricamente, suelen enfocan en la plomería del mercado. Eso crea incentivos rápidos para encontrar soluciones y alternativas. En rigor, la obvia desventaja que surge de la prohibición de SWIFT ha empujado a Moscú a recurrir a un sistema de pago chino alternativo.

De todos modos, el gobierno ruso no puede recrear marcas de consumo populares desde cero, como tampoco existe un interruptor que pueda accionarse para revertir estas decisiones privadas. Esta efectiva 'coreanización' de Rusia por parte de las multinacionales occidentales podría, por lo tanto, proyectar una larga sombra.

A sabiendas de esto, el gobierno ruso intenta prohibir que algunas empresas occidentales desinviertan. Sin embargo, ese movimiento desesperado solo empeora los incentivos a largo plazo para que las empresas extranjeras se establezcan allí, profundizando el impacto inicial en la economía de Rusia de esta autonomía forzada.

En las próximas semanas, será importante recordar que las sanciones y su retroceso, si bien son importantes, no representan la historia completa. Mucho oiremos hablar de 'guerra económica', como si toda la presente situación fuera íntegra consecuencia de mandatos gubernamentales. Sin embargo, el sector privado también ha obsequiado golpes significativos.



* El autor, Ryan Bourne, es fellow R. Evan Scharf para la Comprensión Pública de la Economía en el think tank estadounidense The Cato Institute, en Washington, D.C.